Résolution d’identité : comment remédier à la fragmentation de l’identité des utilisateurs

Un même acheteur peut apparaître comme plusieurs personnes aux yeux d’une plateforme publicitaire. Ses recherches sur téléphone, la comparaison des offres sur ordinateur portable, puis une nouvelle visite depuis un autre navigateur génèrent des identifiants distincts à chaque étape.

La résolution d’identité remédie à cette fragmentation en déterminant quels identifiants appartiennent à la même personne, puis en les réunissant dans un enregistrement persistant. Les plateformes peuvent ainsi construire une vision plus cohérente de l’utilisateur, au lieu de traiter chaque appareil, navigateur, session ou interaction comme un individu distinct.

Une action ponctuelle ou l’activation d’une fonctionnalité ne suffit pas. Le processus est continu. De nouveaux identifiants apparaissent, les anciens expirent, les comportements évoluent et les liens doivent être constamment évalués et actualisés.

Pour les professionnels du marketing à la performance, cette fragmentation affecte aussi bien la couverture et la fréquence d’exposition que le ciblage, l’exclusion d’audiences et la mesure. À mesure que les parcours clients s’étendent à davantage d’environnements et de points de contact, comprendre le fonctionnement de la résolution d’identité et ses limites devient essentiel.

Qu’est-ce que la résolution d’identité ?

La résolution d’identité consiste à déterminer que plusieurs identifiants observés sur différents appareils, navigateurs et environnements appartiennent à une même personne, puis à les relier dans un enregistrement persistant unique.

Les utilisateurs génèrent de multiples identifiants lorsqu’ils passent d’un appareil, d’un navigateur, d’un site ou d’une application à l’autre. Sans rapprochement, ces références peuvent rester dissociées et faire apparaître une personne comme plusieurs utilisateurs sans lien entre eux. La résolution cherche à établir ces correspondances. Lorsque les éléments disponibles sont suffisamment probants, les identifiants peuvent être réunis dans un même enregistrement. Celui-ci ne révèle pas nécessairement le nom de la personne, mais fournit une représentation cohérente de l’utilisateur à travers les identifiants qui lui sont rattachés.

Le travail se poursuit dans le temps. Les identifiants apparaissent, changent et expirent, ce qui exige d’entretenir leurs relations. De nouveaux signaux peuvent également renforcer ou affaiblir les liens existants.

La résolution d’identité ne doit donc jamais être considérée comme un processus capable de reconnaître parfaitement chaque utilisateur. Les plateformes résolvent davantage d’identités à mesure qu’elles recueillent et relient des informations, mais la qualité et la couverture des correspondances restent variables.

Ce que la résolution d’identité n’est pas

La résolution d’identité recoupe plusieurs concepts des technologies publicitaires sans leur être interchangeable. Les distinctions suivantes sont essentielles :

• Un graphe d’identité est une structure, pas un processus. La résolution consulte et alimente le graphe d’identité, qui relie les utilisateurs à leurs identifiants sur différents appareils, navigateurs et sites.
• Le tracking collecte les observations. La résolution relie les données d’activité et les identifiants dont la plateforme dispose déjà.
• Un identifiant fourni par un prestataire ne constitue pas une solution de résolution. Les identifiants partagés peuvent servir de données d’entrée, mais une référence individuelle ne remplace pas le processus.
• La résolution n’est pas de la désanonymisation. Son rôle consiste à déterminer si plusieurs identifiants sont susceptibles de représenter la même personne, sans établir son identité civile ni son nom.

Comment fonctionne la résolution d’identité, étape par étape

Les modalités varient selon les plateformes, mais le processus suit généralement les mêmes étapes. Les identifiants et les signaux sont collectés, normalisés, puis comparés pour repérer des correspondances potentielles. Les références reliées sont regroupées en clusters, dont les relations sont ensuite entretenues en continu.

Collecte des identifiants et des signaux

Les plateformes reçoivent des données des environnements dans lesquels elles opèrent. Les identifiants permettent de distinguer les utilisateurs, tandis que les signaux renseignent sur leurs comportements, leurs centres d’intérêt, leur contexte et leurs interactions.

Normalisation

Une comparaison fiable exige des données standardisées. Des différences de format, de structure ou de traitement peuvent empêcher de reconnaître des enregistrements pourtant liés. La normalisation harmonise les données comparables et fournit ainsi une base solide au matching.

Matching

Après normalisation, la plateforme évalue si plusieurs identifiants sont susceptibles d’appartenir à la même personne. Les méthodes employées offrent différents niveaux de confiance. La solidité des liens potentiels doit donc être examinée, sans présumer que des observations similaires se rapportent nécessairement au même utilisateur.

Regroupement au sein d’un enregistrement unique

Une fois les correspondances établies, les identifiants associés peuvent être réunis dans un enregistrement unique, ou cluster. Les observations jusque-là fragmentées commencent alors à représenter un seul utilisateur. L’identifiant unifié qui en résulte fournit une référence persistante pour ce regroupement.

Maintenance et mise à jour

La création d’un cluster ne marque pas la fin du processus. De nouveaux identifiants continuent d’apparaître, tandis que d’autres expirent ou perdent de leur utilité. Des observations supplémentaires peuvent renforcer les liens existants ou modifier l’interprétation d’un enregistrement. Sans maintenance, la qualité de la résolution se dégrade avec le temps. Un graphe d’identité n’est donc jamais véritablement achevé et doit s’adapter en permanence à l’évolution des données sous-jacentes.

La résolution d’identité en un coup d’œil

Qu’est-ce qu’un identifiant unifié ?

Un identifiant unifié est l’enregistrement persistant unique produit par la résolution d’identité. Il représente une personne à travers l’ensemble des identifiants qui lui sont associés. Cet enregistrement est aussi couramment appelé cluster, car il rassemble plusieurs références reliées autour de la meilleure représentation d’un utilisateur que la plateforme peut établir.

Un identifiant individuel peut correspondre à un navigateur, un appareil, un compte de connexion ou un autre point de référence observable. L’identifiant unifié se situe au-dessus de ces références et les consolide dans un même enregistrement. Les plateformes disposent ainsi d’un repère plus stable lorsque les utilisateurs changent d’environnement.

Certaines références peuvent apparaître ou disparaître sans compromettre la persistance de l’ensemble, tant que la plateforme possède suffisamment d’informations pour maintenir les liens.

Comment un identifiant unifié est créé

L’identifiant unifié résulte de l’étape de regroupement. Après la collecte, la normalisation et le matching, les identifiants considérés comme représentant le même utilisateur sont réunis dans un cluster. Une référence persistante lui est alors associée.

Cette continuité fait tout l’intérêt du dispositif. L’expiration d’un identifiant n’entraîne pas nécessairement la disparition de l’enregistrement utilisateur. Les autres liens peuvent maintenir le cluster, auquel de nouvelles références seront rattachées à mesure qu’elles deviennent disponibles.

Realize ID : notre mise en œuvre

Au cœur de Realize se trouve Realize ID, l’identifiant unifié de Taboola qui relie les identifiants fragmentés pour construire une vision unique et persistante de l’utilisateur. Un cluster peut regrouper plus de 140 identifiants reliés, notamment des adresses e-mail hachées (HEM), des identifiants publicitaires mobiles (MAID), des RampID et des identifiants de publishers partenaires. Realize y associe des signaux issus de points de contact fragmentés pour enrichir le profil utilisateur.

Les effets de la résolution d’identité sur une campagne

La fragmentation crée des difficultés concrètes dans l’exécution des campagnes. Relier les identifiants permet aux annonceurs de mieux apprécier leur couverture, de maîtriser l’exposition publicitaire, d’exclure des audiences, de mesurer les résultats et d’interpréter les signaux comportementaux.

Une couverture et une fréquence d’exposition fiables

Si une personne apparaît comme trois utilisateurs, la couverture peut être surestimée et la fréquence d’exposition sous-estimée. En traitant les identifiants reliés comme un seul utilisateur, les annonceurs obtiennent une vision plus précise du nombre de personnes touchées et de la fréquence à laquelle elles ont vu la publicité.

Une exclusion d’audiences efficace

La fragmentation peut conduire à cibler encore des personnes ayant déjà effectué l’action souhaitée. Rattacher la conversion au même enregistrement persistant que celui utilisé pour le ciblage rend l’exclusion plus efficace. La campagne peut alors prendre en compte tous les identifiants reliés à cet utilisateur, au lieu d’en exclure un seul.

Une mesure qui relie l’exposition au résultat

La résolution peut rapprocher une exposition publicitaire et des résultats ultérieurs enregistrés sous différents identifiants ou dans plusieurs environnements. Les systèmes de mesure disposent ainsi d’une base plus complète pour déterminer si les interactions observées à différents moments du parcours se rapportent au même utilisateur.

Cibler un acheteur plutôt qu’un fragment de son identité

Les comportements se limitent rarement à un appareil ou à une session. Un acheteur peut se renseigner sur une catégorie de produits depuis son téléphone, comparer les options sur un ordinateur, puis interagir avec une publicité dans un troisième navigateur. Dissociée des autres, chaque observation ne restitue qu’une partie de son activité. Leur rapprochement permet aux signaux associés de contribuer à un profil plus complet.

La résolution d’identité à différentes échelles

Le processus reste fondamentalement le même quelle que soit la taille de l’annonceur. Les différences tiennent au volume et à la complexité des données first-party concernées, ainsi qu’à leur utilisation.

Les petits annonceurs

Même avec une liste de clients modeste, la résolution d’identité peut être très utile. Un périmètre first-party restreint rend parfois d’autant plus précieuse la visibilité étendue de la plateforme. Relier les données disponibles aux identifiants observés sur un réseau plus large aide à mieux exploiter les informations d’audience déjà détenues.

Les grands annonceurs

Pour les grandes entreprises, la fragmentation se situe souvent au sein même de l’organisation. Les informations clients sont réparties entre plateformes CRM, CDP, programmes de fidélité, systèmes offline et bases de données qui n’ont pas été conçus pour fonctionner ensemble. La résolution peut réunir ces observations dans un enregistrement unique avant leur utilisation pour l’activation média.

Les agences

Les agences gèrent des campagnes pour de nombreux annonceurs, chacun disposant de ses propres données et de son infrastructure d’identité. Les capacités de résolution d’une plateforme ne remplacent pas nécessairement leur graphe existant. Celui-ci peut servir de donnée d’entrée, afin que les connaissances déjà constituées en matière d’identité complètent les moyens de la plateforme publicitaire.

Les limites de la résolution d’identité

La résolution d’identité peut réduire la fragmentation sans l’éliminer.

La première limite tient au périmètre d’observation. Une plateforme ne peut établir de liens que dans les supports numériques, sources de données et environnements où elle dispose des relations et des signaux nécessaires. L’activité extérieure à ce périmètre peut rester invisible. Son étendue constitue donc un critère essentiel pour comparer les prestataires. Plus les environnements observables sont nombreux et pertinents, plus les occasions de rapprocher des interactions fragmentées se multiplient.

La deuxième concerne le trafic authentifié. Les environnements où les utilisateurs sont connectés à un compte peuvent fournir des identifiants persistants et des correspondances à haut niveau de confiance. Les espaces non authentifiés offrent parfois moins de possibilités d’établir des liens aussi solides.

Enfin, la confiance n’est pas uniforme dans un graphe. Certaines relations reposent sur des éléments probants, d’autres comportent davantage d’incertitude. Savoir si l’identité d’un utilisateur a été « résolue » ne suffit donc pas. La qualité des correspondances importe tout autant.

Ces limites confirment la nécessité d’un processus continu, plutôt que d’une base de données considérée comme achevée.

Comment évaluer les capacités de résolution d’identité d’une plateforme

Pour comparer les plateformes, les annonceurs et les agences doivent aller au-delà de la présence annoncée d’une fonctionnalité de résolution. Les questions les plus utiles portent sur son fonctionnement réel :

• Sur quel périmètre la résolution d’identité est-elle effectuée ? Examinez les environnements dans lesquels la plateforme peut observer et relier les identifiants, ainsi que les lacunes qui subsistent.
• Quelle part de son audience est authentifiée ? L’authentification influe sur la disponibilité de liens persistants à haut niveau de confiance.
• La résolution s’applique-t-elle à la mesure comme au ciblage ? L’activation d’audiences ne représente qu’une des applications possibles.
• Que se passe-t-il lorsqu’un identifiant expire ? Un système utile doit maintenir les enregistrements lorsque leurs références individuelles changent ou disparaissent.
• Les données first-party de l’annonceur peuvent-elles être rattachées au même enregistrement ? Leur valeur augmente lorsqu’elles enrichissent la vision persistante de l’utilisateur employée pour activer les campagnes.

Les points clés à retenir

La résolution d’identité est un processus continu. Une simple fonctionnalité ne transforme pas des données fragmentées en profils parfaits. Le travail consiste à déterminer quels identifiants, sur différents appareils, navigateurs et environnements, représentent la même personne, puis à les réunir dans des enregistrements persistants. Ceux-ci peuvent améliorer la précision de la couverture et de la fréquence d’exposition, l’exclusion d’audiences, le ciblage et la mesure.

L’utilité du dispositif dépend toutefois des données et des relations qui le soutiennent. Le périmètre d’observation, l’authentification, la maintenance et le niveau de confiance des liens déterminent ce qui peut être résolu. Pour les professionnels du marketing, l’enjeu dépasse donc la recherche d’une plateforme qui « dispose d’une solution d’identité ». L’essentiel est de comprendre avec quelle efficacité elle rapproche les parcours clients fragmentés qui comptent pour leurs campagnes.

Questions fréquentes (FAQ)

La résolution d’identité est-elle la même chose qu’un graphe d’identité ?

Non. La résolution est le processus, tandis que le graphe est la structure qu’il consulte et alimente. La première détermine quels identifiants appartiennent à la même personne et les relie. Le second stocke et maintient ces relations entre utilisateurs, identifiants, appareils, navigateurs et sites.

La résolution d’identité préserve-t-elle la confidentialité ?

Le dispositif peut intégrer des pratiques respectueuses de la confidentialité, comme la gestion du consentement, l’utilisation de données first-party et le recours à des identifiants conçus à cette fin. La résolution ne garantit toutefois, à elle seule, ni la confidentialité ni la conformité réglementaire. Les annonceurs et les plateformes doivent adopter une gouvernance des données et des pratiques de consentement adaptées aux juridictions où ils opèrent.

La résolution d’identité nécessite-t-elle une connexion à un compte ?

Non. L’authentification fournit des identifiants solides et persistants qui peuvent renforcer la confiance dans le matching, mais tous les rapprochements ne nécessitent pas de connexion. Les plateformes utilisent différents identifiants et signaux pour établir des relations dont la fiabilité et la couverture dépendent des données disponibles.

En quoi la résolution d’identité diffère-t-elle du cookie matching ?

Le cookie matching relie généralement des identifiants fondés sur les cookies entre des systèmes publicitaires spécifiques. La résolution d’identité couvre un champ plus large et peut réunir plusieurs types d’identifiants, issus de différents appareils, navigateurs, sessions et environnements, dans un enregistrement persistant. Les cookies constituent donc une donnée d’entrée possible, plutôt qu’une solution complète.

Qu’est-ce qu’un identifiant unifié ?

Un identifiant unifié est l’enregistrement persistant unique produit par la résolution d’identité. Également appelé cluster, il représente une personne à travers tous les identifiants qui lui sont rattachés. La présence de plusieurs références lui permet de persister même lorsque certaines changent ou expirent.