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Les règles en matière de protection de la vie privée, la perte de signaux et les évolutions du tracking sur les plateformes ont rendu le ciblage comportemental à grande échelle moins fiable pour les campagnes programmatiques. Les performance marketers sont ainsi confrontés à un défi bien connu, continuer à atteindre des utilisateurs qualifiés tout en améliorant l’efficacité et les retours mesurables.
La réponse se trouve peut-être dans deux assets d’audience auxquels vous avez déjà accès. Votre système de gestion de la relation client (CRM) sait qui a acheté, souscrit ou progressé dans le funnel. Votre demand-side platform (DSP) peut atteindre à bien plus grande échelle des personnes qui présentent des signaux similaires. Les campagnes à la performance les plus efficaces sur l’open web ne considèrent pas ces approches comme des tactiques distinctes, elles les combinent.
En superposant les audiences first-party et marketplace, vous associez la précision de vos données propriétaires à la portée et aux signaux d’intention issus de données externes. Cette combinaison permet de créer des segments plus qualifiés sans réduire la portée nécessaire à l’apprentissage de la campagne, favorisant ainsi de meilleurs taux de conversion et une acquisition plus efficace.
Realize, la plateforme de Performance Advertising de Taboola, a été spécifiquement conçue pour les campagnes sur l’open web qui reposent sur ce type d’audience layering. Au sein d’une interface unique, les annonceurs accèdent directement aux données first party provenant de leur propre CRM et de l’activité de leurs pixels, aux marketplace audiences fournies par des fournisseurs de données third party ainsi qu’aux signaux first party propriétaires de Taboola. La plateforme prend en charge les logiques d’audiences combinées AND, OR et EXCLUDE, ce qui permet de superposer facilement les audiences, de tester leurs chevauchements et d’affiner le ciblage sans avoir à passer d’un outil à l’autre.
Les principaux piliers data — audiences first-party vs marketplace
Les audiences first-party proviennent de données que vous collectez directement avec le consentement approprié, notamment les données CRM, les listes d’e-mails, les visiteurs du site identifiés via un pixel, les utilisateurs d’une application, les formulaires de leads, les abonnés et les anciens acheteurs. Ces données sont précieuses parce qu’elles reflètent un engagement réel avec votre marque, et pas seulement un intérêt supposé. Leur portée reste toutefois limitée. Une stratégie d’activation des données first party permet de transformer une liste précise, mais souvent trop restreinte ou trop statique, en un asset exploitable pour le ciblage.
Les marketplace audiences correspondent à des segments externes disponibles via votre DSP, votre plateforme publicitaire ou votre fournisseur de données. Elles sont généralement constituées à partir de signaux démographiques, contextuels, comportementaux, d’intérêt ou in-market agrégés sur un ensemble d’utilisateurs beaucoup plus large. Le ciblage d’audience via une DSP et ces segments permet de gagner en portée en atteignant de nouveaux utilisateurs qui n’ont peut-être jamais visité votre site, mais qui correspondent néanmoins à votre profil cible.
Aucun de ces deux piliers ne remplace l’autre. Les données first party permettent d’identifier les utilisateurs qui comptent pour votre marque. Les données marketplace permettent de trouver d’autres utilisateurs qui correspondent au marché et pourraient être prêts à acheter.
Sur Realize, ces piliers correspondent directement à l’architecture d’audience de la plateforme.
- Advertiser First Party — vos propres données, notamment les données importées depuis votre CRM, les visiteurs du site identifiés via un pixel et les listes de clients.
- Taboola First Party — les signaux propriétaires, notamment les segments « In Market For » à forte intention, le ciblage contextuel et par thématiques, le ciblage par mots-clés de recherche et domaines de messagerie, ainsi que les audiences basées sur les centres d’intérêt issues du réseau de publishers de Taboola.
- Third Party/Marketplace Audiences — les segments externes provenant de fournisseurs de données et disponibles via la data marketplace intégrée de Realize.
Avec Realize, une stratégie de publicité programmatique efficace utilise les données Advertiser First Party comme socle, auxquelles viennent s’ajouter les signaux Taboola First Party pour apporter des informations d’intention et de contexte, puis les données Third Party lorsqu’elles permettent d’accroître la portée.
Realize propose également les Mail Contextual Segments, des segments d’audience exclusifs issus de l’activité des boîtes de réception Yahoo Mail et disponibles uniquement via Taboola. Ces 109 segments couvrent les contenus des boîtes de réception et les centres d’intérêt saisonniers, fournissant des signaux à forte intention qui ne sont pas disponibles sur les autres plateformes.
Comment combiner les audiences pour les campagnes à la performance sur l’open web
La plupart des DSP prennent en charge trois types de logique pour configurer des audiences combinées. La logique OR élargit la portée en incluant les utilisateurs appartenant à l’une ou l’autre audience, EXCLUDE retire les utilisateurs que vous ne souhaitez pas cibler et AND cible l’intersection entre deux audiences ou plus. Pour les annonceurs à la performance, la logique AND joue souvent un rôle central, car elle permet d’exploiter pleinement l’audience layering. Au lieu de cibler séparément votre liste first-party ou un segment marketplace, vous ciblez leur intersection.
Realize propose également une fonctionnalité Combined Audiences, qui permet de créer une « super audience » en réunissant des segments first-party, des signaux first-party de Taboola et des données third party marketplace au sein d’une seule couche de ciblage.
La combinaison des audiences présente toutefois un risque d’over-layering. Chaque filtre supplémentaire réduit la diffusion, ce qui impose de trouver un équilibre entre la qualité de l’audience et sa portée. Lorsque vous utilisez la logique AND, envisagez d’augmenter votre CPC afin de maintenir la diffusion, puisque l’audience devient plus spécifique. Le reach estimator permet de vérifier que l’audience combinée reste suffisamment importante pour dépenser le budget et générer efficacement des apprentissages.
Les audiences combinées les plus performantes sont suffisamment qualifiées pour soutenir l’optimisation du retour sur investissement publicitaire (ROAS), tout en conservant une taille suffisante pour dépenser le budget, apprendre et passer à l’échelle.
Combiner les données first party avec des signaux in-market actifs
Prenez une audience first-party large, comme les visiteurs du site au cours des 90 derniers jours, puis combinez-la avec la logique AND à un segment marketplace présentant des signaux in-market pour votre catégorie. L’audience obtenue est plus restreinte, mais aussi plus précise. Elle rassemble des personnes qui connaissent déjà votre marque et montrent des signes indiquant qu’elles recherchent activement un produit, se renseignent ou comparent différentes solutions.
Le filtre in-market joue un rôle essentiel pour éviter de gaspiller les investissements publicitaires. Une personne ayant visité votre site trois mois auparavant peut avoir terminé son parcours d’achat. Sans ce signal supplémentaire, vous continuez pourtant à payer pour la toucher. Pour les campagnes de mid-funnel, le retargeting et les produits impliquant une forte considération, l’audience gagne en pertinence puisqu’elle associe un engagement antérieur à des signaux d’achat actuels.
Realize en pratique
Realize propose une approche spécifique pour mettre en œuvre cette tactique grâce à ses segments d’audience « In Market For ».* Ces bundles à forte intention, prêts à l’emploi, sont constitués à partir des données first party propriétaires de Taboola, notamment les signaux issus des pixels, les comportements de recherche et l’engagement dans les messageries. Ces segments identifient les utilisateurs qui recherchent activement des informations et effectuent des recherches en vue d’un achat dans des catégories spécifiques. Les segments disponibles comprennent les catégories suivantes.
- Finance — Personal Investing.
- D2C — Home & Garden, Health & Beauty, Apparel & Accessories, Pets, Furniture.
* Les segments « In Market For » sont actuellement disponibles en open beta pour les campagnes menées aux États-Unis dans certaines verticales, Finance et D2C. Leur disponibilité pourra s’étendre à mesure que la phase bêta progressera.
Créer des lookalikes scalables à partir d’audiences à forte LTV
L’efficacité du modèle lookalike dépend directement de la seed list sur laquelle il repose. Plutôt que d’importer l’ensemble de votre base clients, commencez par les profils que vous souhaitez réellement multiplier, comme les acheteurs à forte LTV (customer lifetime value), les clients ayant effectué plusieurs achats ou les leads ayant généré un revenu réel. Une seed plus qualifiée permet au modèle de définir plus précisément ce qui caractérise un « bon » profil.
À partir de cette base, les modèles des marketplaces et des plateformes peuvent identifier sur l’open web de nouveaux utilisateurs qui présentent des comportements et des signaux d’intention similaires. Vos données propriétaires servent de point de départ à l’expansion, tandis que les signaux marketplace permettent d’identifier davantage de personnes ressemblant à vos meilleurs clients, plutôt que d’élargir la portée comme une fin en soi.
Realize en pratique
Les Predictive Audiences de Realize utilisent un modèle lookalike alimenté par l’IA afin d’identifier de nouveaux utilisateurs dont le comportement correspond à celui d’une seed audience à forte valeur, comme d’anciens acheteurs, des clients ayant effectué plusieurs achats ou des leads ayant généré du revenu. Au lieu d’élargir la portée comme une fin en soi, les Predictive Audiences identifient les utilisateurs qui ressemblent statistiquement à vos meilleurs clients.
La génération de Predictive Audiences nécessite au moins 100 conversions attribuées à Realize sur une période de 30 jours, et leur disponibilité dépend de la qualité de vos signaux de conversion. Elles ne sont pas disponibles pour les campagnes dont l’optimisation porte sur les pages vues ou les search click-outs.
Appliquer des filtres démographiques marketplace aux segments de retargeting
Un pool de retargeting général contient généralement davantage de profils peu pertinents que ne l’imaginent les marketers. Clients, concurrents, demandeurs d’emploi, étudiants, utilisateurs correspondant peu à la cible, visiteurs en début de parcours et prospects à forte intention peuvent tous se retrouver mélangés au sein d’une même audience.
L’ajout de filtres démographiques marketplace permet d’affiner ce pool. Un annonceur de logiciels B2B peut, par exemple, partir d’une audience de retargeting composée de visiteurs d’une page produit, puis la filtrer à l’aide d’un segment marketplace associé à des fonctions, des secteurs d’activité ou des types d’entreprises spécifiques. Les investissements peuvent alors se concentrer sur les visiteurs dont le profil correspond réellement aux membres du comité d’achat.
Des audiences plus affinées peuvent également favoriser de meilleures créas. Plutôt que d’utiliser une publicité de retargeting générique répétant le même message de marque, la créa peut être conçue en fonction d’un rôle spécifique, d’un use case, d’un pain point ou d’une étape du funnel.
Utiliser des listes d’exclusion pour éviter de gaspiller les investissements publicitaires
Combiner les audiences implique également de savoir quels profils exclure.
Synchronisez votre liste de clients actifs afin d’en faire une couche d’exclusion stricte pour toute campagne d’acquisition marketplace à grande échelle. Vous éviterez ainsi de payer pour « acquérir » des personnes qui ont déjà converti. Vous pouvez également exclure les acheteurs récents, les abonnés existants, les employés, les clients à faible valeur ou les segments qui relèvent d’une autre campagne.
Pour de nombreux annonceurs, cette approche constitue l’un des moyens les plus simples d’améliorer l’optimisation du retour sur investissement publicitaire (ROAS) sans modifier les enchères, les budgets ou les créas.
Comment valider la configuration de vos audiences combinées
Les audiences combinées doivent être testées avant de devenir la configuration par défaut. Commencez par vérifier la portée estimée. Lorsque la logique AND réduit excessivement la taille de l’audience, la campagne peut rencontrer des difficultés à dépenser son budget ou à recueillir suffisamment de données de conversion. Une audience plus restreinte n’est pas nécessairement plus performante.
Lorsque cette fonctionnalité est disponible, commencez par activer le segment en mode observation. La plateforme mesure alors sa performance sans limiter la diffusion à ce segment. Comparez ensuite le taux de conversion, le coût d’acquisition (CPA), le retour sur investissement publicitaire (ROAS) et la taille de l’audience avant d’en faire un critère de ciblage obligatoire. Une audience combinée qui convertit efficacement sans parvenir à passer à l’échelle peut malgré tout conserver sa pertinence dans une campagne de retargeting ou de nurture, plutôt que dans votre principale stratégie de prospecting.
Valider les audiences sur Realize
Sur Realize, la validation est directement intégrée au workflow de campagne. Lors de la configuration des audiences combinées, la plateforme affiche la portée estimée avant la mise en ligne de la campagne, ce qui permet d’identifier rapidement un éventuel over-layering. Une fois la campagne lancée, l’onglet de reporting « by audience » répartit la performance par niveau de segment. Vous pouvez ainsi comparer facilement, côte à côte, le taux de conversion, le CPA et le ROAS de votre base first-party, de vos overlays marketplace et de vos segments combinés.
Points clés
Les annonceurs qui obtiennent les meilleurs résultats sur l’open web utilisent les données first party comme socle de référence et les marketplace audiences comme une couche supplémentaire apportant portée, intention et contexte.
Une stratégie de publicité programmatique efficace considère le chevauchement des audiences comme un objectif, et non comme un simple effet secondaire. Cette intersection est le point de convergence entre l’engagement issu des données propriétaires, les signaux externes et l’intention active. Utilisées avec discernement, la logique AND, un modèle lookalike, les filtres démographiques et les listes d’exclusion permettent de mieux concentrer les campagnes sur l’open web sur les utilisateurs à forte intention, sans réduire la portée nécessaire à l’apprentissage et à la croissance.
Questions fréquentes (FAQ)
Quelle est la différence entre les audiences first-party et marketplace ?
Les audiences first-party reposent sur des personnes qui ont déjà interagi d’une manière ou d’une autre avec votre marque, qu’il s’agisse de contacts CRM, d’abonnés à vos e-mails, de visiteurs de votre site, d’utilisateurs de votre application, de leads ou de clients. Les marketplace audiences proviennent de sources extérieures à vos données propriétaires et s’appuient sur des signaux démographiques, comportementaux, d’intérêt ou d’intention externes pour vous aider à atteindre des utilisateurs pertinents qui ne font pas encore partie de votre pool first-party.
Comment l’audience layering améliore-t-il la performance sur l’open web ?
L’audience layering utilise souvent la logique AND afin de concentrer la portée sur les utilisateurs qui répondent à plusieurs critères. Au lieu de cibler l’ensemble des anciens visiteurs de votre site, cette logique permet de cibler ceux qui correspondent également à un segment marketplace associé à une intention d’achat active. La campagne bénéficie ainsi d’un signal d’intention plus fort, favorable à l’amélioration du retour sur investissement publicitaire (ROAS).
Dois-je utiliser des exclusions d’audience dans mes campagnes à la performance ?
Oui. Les exclusions d’audience permettent de protéger les budgets et d’améliorer la mesure de la performance. L’utilisation d’audiences first-party pour exclure des campagnes d’acquisition les acheteurs récents, les clients actuels, les employés ou les segments à faible valeur réduit le chevauchement des audiences ciblées et concentre les investissements sur de nouveaux prospects à forte valeur.
Puis-je combiner des audiences first-party et marketplace sur Realize ?
Oui. Realize permet de combiner les audiences pour le ciblage à l’aide des logiques AND, OR et EXCLUDE. Vous pouvez superposer vos propres audiences first-party, comme les listes CRM et les visiteurs identifiés via un pixel, aux segments Taboola First Party, notamment les bundles « In Market For », ainsi qu’aux Third Party marketplace audiences afin de créer des combinaisons de ciblage précises et à forte intention. La plateforme fournit également des estimations de portée et un reporting « by audience », ce qui permet de valider la performance avant de passer à l’échelle.
